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观察|互联网+农业,风口下的六个冷思考
来源:龙泰集团 作者:龙泰集团 关注:602 时间:2015-9-28

 李克强总理政府报告提出“互联网+”计划,农业?#19994;?#26032;模式。但新模式尚未经过市场检验,入场六大思考先行。

生鲜电商竞争两极化,红海很红,蓝海很难。

互联网兴起多年,但互联网+农业却进展缓?#28023;?#20027;要因为众所周知的农产品特殊性,尤其是因此造成的物流配送问题。
因此,目前农产品电商分为两类,一类是高端农产品,高昂的物流成本造成生鲜电商在中高端产品集中。另一类是大众产品,做大众产品必须面对高昂的成?#31454;?#20302;廉价格的挤压,有销量无利润,甚至盈利不够物流损耗的。
另外,由于网络的扁平化,一些企业的地方优势甚至区域保护完全没有了作用,市场竞争的残酷性将超过他们的想象,没有独特性、差异化的大众产品,进入的成本不低,效果却不会那么美好。
点评
福来认为,生鲜电商经过迅猛发展,个体电商已经错过了最佳投资期,正是农产品企业的天下。由于生鲜电商的消费教育基本完成,其机遇一方面在于规模化企业、知名品牌企业利用规模成本优势,整合品类,打造网络品牌。另一方面在于,地方强势企业利用好农产品电商最后一公里的配送半径问题,打造区域强势物流,与已有的全国性平台形成割据之势。

观念转变需要教育,走的快,死的快。
央视报道中,几乎所有的互联网+农业模式的尝试者都是城市创业人,尤其是新毕业的大学生,但是,目前中国农业绝大多数成熟企业采用的是“公司+农户”的模式,虽然有一些大型企业自建基地,但经营主体还是个体农民或者由农民组成的夫妻档、合作社等形式,他们高度依赖原有的经营和方法,甚至越是专业的、已经形成一定规模化,能够执行订单农业的农民,?#28304;?#32479;模式越是自信,采用新模式的?#25191;?#36234;大。
“互联网+农业”的新模式应用,还需要一个教育过程,同时,规模化企业多是整合一个区域的农户,统一实施?#35759;?#26356;大,从技术到实现,需要时间和教育成本。
点评
在推进互联网+农业的新种植和经营模式中,规模化企业、全产业链企业,与农民组织合作关系更密切,或者拥有自有基地的企业,更容易完成观念教育,实现经营模式的快速转化,抢占先发优势。如联想佳沃、新希望、中粮等大型企业,以及正面临改革的农垦系统,是?#32769;?#25972;合,提高效率,突出优势的机会。

看起来很炫,没有产品支撑,烟花还是易冷。
互联网营销给了企业创意和讲故事的机会,互联网的扁平化给了品牌推广实现奇迹的可能,本来生活一个故事讲的好,?#39029;?#19968;夜之间从地方走遍全国。但是,无论互联网营销怎样吹嘘传统营销必死之类的论调,也永远无法避开产品才是销售力根本的本质规律。
互联网让?#35098;?#29275;腩、黄太吉煎饼迅速走红,但没有产品支撑,现在已经门可罗?#31119;?#20064;大大?#20204;?#20016;包子火了一把,但没有真正的好吃的产品,热销只能是昙花一现。互联网本质之一就是追求超过?#27809;?#24819;象的极致产品,而很多传统农业企业要么是差不多先生,要么还在自我欣赏,这种产品?#32771;父?#20986;彩的创意炒高消费预期之后,面对的将是更汹涌的?#22909;?#35780;价,甚至?#24425;?#19968;隅都难做到。
点评
农产品的高度均质化是绕不过去的坎。传统营销模式下,十几秒时间创意内容有限,很多好产品很难进入消费者心智,互联网+农产品营销的创意呈现,给了优质产品充分展示的机会,葵花阳光打造了“五常大?#31069;?#30452;供为你”的直供模式,一经推出就快速获得市场认可。
福来帮助策划的仲景香菇酱用一曲根据《采蘑菇的小姑娘》改编的品?#32856;?#26354;吸引了消费者的注意力,但真正让其五年从0扩张到5个亿的是地道西峡香菇的用?#24076;?#21315;百次口味调试的坚持,让吃过的都说好才是作为食品的核心优势。

精细化高效化种养殖不是装上设备就万事大吉
目前中国绝大部分还处于1.0的小农时代,而精细化种植?#24378;?#36807;机械化的农业3.0时代,之间的差距绝对不是装上设?#31119;?#36830;上网络就ok的。理论上来说,通过物联网实时监测,应用大数据进行分析和预测,就能够实现精准农业,能够降低单位成本,提高单位产量。但是,农业物联网是多学科技术的集成,兼具系统性和整体性,而农业兼具地域性、季节性和多样性。
在实?#35270;?#29992;中,根据不同的土质、气候、水肥、管理条件等企业需要相当时间的操作调试和数据积累,尤其是目前,农业大数据信息仍在开发完善中,整个行业处于萌芽期,进入门槛低,盲目进军农业物联网精细化种植具有很多潜在风险,大投资后收不回本钱,不是不可能。
点评
这种投资大,管控?#24076;?#30446;前应用范围小,大规模应用尚未到来的精细化高效化种?#25165;?#19994;,不但要求企业懂技术,会种地,更要求企业已经具有可支撑的规模市场和一定的资金能力,尤其适合具有一定规模化的中高端产品,所以,这种模式主要适合具有?#23454;?#35268;模的农业合作社?#22242;?#19994;企业,以及具有政府支持的示范性农业基地,如多利农庄、北菜园、阳澄湖大闸蟹等。

信息透明,极速分享是把双刃剑。
进入社群经济时代的互联网模式,让粉丝主动化,大大降低了营销成本,提高了精准度。但是,对企业来说,互联网的分享性是把双刃剑,与营销无真相的消费者教育有一定的矛盾性,所以既能雪中送炭,也能雪上加霜。
不得不说的是,我们不少农产品和食品加工企业,在生产管控、产品安全等方面,做的并没?#20852;?#30340;那么好听,另外,由于长期的食品安全问题,消费者对农产品和食品生产也存在一定的误解和强求,食品安全问题一旦爆发,往往会快速发酵,比如自己员工一个很简单的分享,就有可能经过网络发酵,甚至被有心的竞争对手发现,酿成企业极大的损失。
恒大刚刚重磅推出“一处水源供全球”的长白山水源基地,农夫山泉就快速跟进,用有力的证据表明自己才是长白山水源地最早且最大的水源基地,甚?#20004;?#35774;了专门的运输铁路,恒大的巨资,就这样给农夫山泉做?#24605;摶律选?/span>
点评
信息透明是优质产品和企业的机遇,比如?#25269;?#37327;过硬的老干妈,专注提供放心豆腐的天人合。自三聚氰?#32933;录?#20043;后,蒙牛在网络上遭到各种调侃和诟病,但利用?#23578;?#30340;透明信息,蒙牛成功洗?#31069;?#20114;联网技术为企业展示优势提供了一条直达消费者的快速通道。

唯互联网模式陷阱。
互联网热风下,不少企业老板成了唯互联网论,张口闭口都是互联网思维,网络化手段,在他们眼中,似乎?#24052;?#27665;不上街,路人不上网?#20445;?#20107;实?#24076;?#20154;是多场景消费者,转型中的农业从传?#22478;?#36947;到网络营销更需要多消费场景,唯互联网模式只能是营销飘在天?#24076;?#38144;售跌到谷底。
归根到?#31069;?#20892;产品营销从顶层设计到路径选择都要有清晰的战略设计,如果企业的核心营销问题没有解决,互联网?#22242;?#19994;就还是两?#29260;ぁ?#20256;统农业企业家必须重视的一点是,网上很多看起来很美的农产品电商模式,事实上并没有实现盈利,还在依靠投资和融资来维持所谓扩?#29275;?#36825;对于一些互联网创业小团队来说是尝试和创新的方法,但对于本身资金链就紧张的传统农业企业,太过“尝鲜?#20445;?#35828;不定会死在黎明之前。
点评
彼得·德鲁克说,“企业存在的目的和意义是创造?#19997;汀保?#32780;唯互联网模式已经成为抛开?#19997;?#30340;渠道论,与企业价值早已背?#34013;?#39536;。互联网+农业大多还处于行业进入期,适合一些在农业产业链上某一?#26041;?#20855;有突出优势的企业,借助互联网新模式强化优势。
项目线上从线下做起,大数据?#26377;?#25968;据开?#36857;?#24494;信号?#30001;?#36793;的员工、朋友等开?#36857;?#36890;过有力的分享传播,粉丝快速增长。

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